De Pericles a los algoritmos emocionales
Hace dos mil quinientos años, Pericles hablaba en el ágora ateniense y cualquiera podía replicarle desde la grada. Hace ochenta, Roosevelt hablaba en la radio y todo el país escuchaba el mismo mensaje.
Hoy, los políticos te hablan a ti —específicamente a ti— mediante anuncios que nadie más ve, calculados sobre tu historial de búsqueda, tu código postal y tu perfil emocional. La diferencia es radical: el espacio público se fragmentó en mensajes privados.
Los antecedentes del microtargeting
Lo llamamos microtargeting. Sus métodos los hizo célebres Cambridge Analytica en 2016: 87 millones de perfiles de Facebook usados para construir mapas psicográficos y entregar a cada votante el mensaje preciso.
La empresa quebró, sus técnicos se reciclaron, y la práctica se generalizó. En la elección presidencial mexicana de 2024, según la AMEDI, alrededor del 60% del gasto digital de los partidos se dedicó a publicidad segmentada que el público general nunca vio.
Las verdades de hecho según Hannah Arendt
Aquí hay un problema filosófico que conviene nombrar. Hannah Arendt distinguió, en La verdad y la política, entre verdades de hecho y verdades racionales. Las verdades racionales se sostienen por demostración y son universales: dos más dos son cuatro.
Las verdades de hecho dependen de testimonios, son frágiles y se erosionan cuando el testimonio se contradice. La democracia depende de las verdades de hecho compartidas. Si tú y yo no estamos viendo el mismo mundo, no podemos discrepar productivamente: nos podemos pelear, pero no podemos deliberar.
La construcción de realidades paralelas
Eso es exactamente lo que el microtargeting destruye. No nos da versiones distintas de la misma verdad de hecho: nos da realidades distintas. Tú ves anuncios sobre seguridad, yo sobre clima y mi vecino sobre migración.
Cuando llegamos a la urna creemos votar por la misma persona, pero hemos visto candidatos distintos. Como decía mi tía: “no es lo mismo verla venir que mandarla por mandados”. El votante de hoy no ve venir a casi ningún candidato; los recibe ya armados a la medida.
McLuhan y la política de la indignación
Marshall McLuhan, en los años sesenta, escribió: “el medio es el mensaje”. Quiso decir que las características del canal moldean la experiencia más que el contenido.
La televisión nos dio política de imagen porque la imagen era su lenguaje natural; las redes sociales nos dan política de indignación porque la indignación maximiza el engagement. El microtargeting agrega una capa adicional: el medio ya no es un mensaje compartido, es un mensaje calculado para cada destinatario.
Bauman y la modernidad líquida
Bauman lo describió como “modernidad líquida”: las instituciones sólidas (partidos, sindicatos, parroquias) se disolvieron, y lo que quedó son relaciones efímeras de consumo —también consumo político—.
El votante deja de pertenecer a un movimiento y se vuelve audiencia de campañas a la carta. Esa transformación tiene un costo, y lo paga la deliberación pública. Hay un dicho mexicano que viene al caso: “candil de la calle, oscuridad de tu casa”. Las democracias presumen luminosidad pública y, en la oscuridad de cada feed, libran guerras que nadie audita.
Foucault y el poder ambiental
Hay otro ángulo que conviene mirar. Foucault, en El nacimiento de la biopolítica, describió formas modernas de poder que no operan por prohibición sino por modulación: no te dicen qué hacer, te configuran el ambiente para que hagas lo que ellos quieren.
El microtargeting es biopolítica de manual. No te ordena votar por tal candidato; te rodea, durante meses, de mensajes calculados para que llegues por tu cuenta a una conclusión que parece tuya.
La ilusión de la elección libre
La sensación subjetiva del votante es la misma que siempre: “yo decidí”. El proceso material es radicalmente otro. La diferencia importa porque las democracias se sostienen en la honestidad del proceso por el cual se forman las preferencias.
Cuando ese proceso se vuelve opaco, el voto deja de significar lo que decimos que significa. Como bien dice el refrán: “no es lo mismo nadar que ahogarse”. Tampoco es lo mismo elegir libremente que ser canalizado a una elección.
El escenario internacional frente al microtargeting
¿Qué hacer? Aquí no hay solución elegante, hay solo una decisión política. La Unión Europea, en su Digital Services Act, prohibió el microtargeting basado en datos sensibles para campañas electorales a partir de 2024.
La regla no llegó a Estados Unidos ni a México. Resultado: las plataformas siguen vendiendo perfiles psicográficos al mejor postor. Brasil intentó algo parecido en 2025, pero la ley se atoró en el Congreso por presión del lobby digital.
Propuesta concreta para la legislación electoral mexicana
La propuesta concreta es esa: prohibir el microtargeting electoral en México mediante reforma a la legislación electoral. Que cualquier mensaje político pagado durante un proceso electoral deba ser visible para todo público.
Asimismo, debe ser catalogado en un repositorio abierto, accesible para periodismo y academia. Si la propaganda existe, que exista en el ágora —no en cada uno de los millones de feeds privados.
Conclusión: El peligro de la oligarquía algorítmica
Aristóteles, que sabía algo sobre cómo se corrompe la política, escribió que la peor forma de gobierno no es la tiranía sino la oligarquía disfrazada de democracia. Estamos peligrosamente cerca de eso.
Quien controla el algoritmo controla, en buena medida, el voto. Y como reza el proverbio: “no se puede tapar el sol con un dedo”. Tampoco se puede sostener una democracia donde cada votante mira un sol distinto.